АВТОСЕРВИС. РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ЧАСТЬ2

Прежде чем продолжить разговор о возражениях в автосервисе, попробуем развенчать некоторые мифы.

Миф первый – волшебная таблетка

Думаю, что многие встречались с такими клиентами, которые считают, что сканер – это панацея. Коль диагност подключился к автомобилю, то должен молниеносно сообщить диагноз, а там уже и до устранения неисправности остаются сущие пустяки. Аналогично и продажами. Сколь бы книг вы не прочитали, сколько семинаров не посетили – они только помогают получить инструмент, но ни как не волшебную таблетку.

Дело не в том, что сотрудник не знает, что отвечать клиенту, хотя часто и это имеет место. Чаще проблема более комплексная. Например, достаточно распространенная фраза «Я подумаю». Слышим мы ее практически ежедневно. Но при каких условиях? Это входящий звонок или клиент уже на станции, это новый клиент или постоянный, клиента притащили на шнурке или автомобиль уже разобрали, вы уже поняли для себя, есть у клиента средства на ремонт или нет и т.д. и т.п. Ситуаций может быть масса, и для каждой ситуации менеджер должен принимать конкретное ситуативное решение, основываясь на знаниях и инструментах продаж. А волшебной таблетки нет. Мы смотрим на контекст, на ситуацию, анализируем, почему возникло возражение, например, «Я подумаю».

Миф второй – главное качество, продажи вторичны

Не устаю повторять, что мы уже научились неплохо ремонтировать, но преподносить клиентам услугу нет. Более того на подавляющем количестве сервисов существует конфликт (открытый или скрытый) между ремзоной и офисом. Ремзона вкалывает, а «белые воротнички» только штаны просиживают, зарплату получают и работать мешают. Иногда доходит до саботажа той или иной стороны. А именно во взаимодействии и взаимоуважении скрывается секрет успеха.

Миф третий – от возражений нельзя избавиться

С этим мифом тяжело не согласиться. Но наша задача свести ЛЮБЫЕ возражения к минимуму. Помните, что дешевле удержать клиента, чем привести нового? Аналогично и с возражениями. Легче не допустить возражения, чем с ними бороться. А одним из способов уменьшения возражений и является качество выполненных работ и репутация. И здесь без взаимодействия с ремзоной не обойтись.

Для того, что бы успешно бороться с возражениями нам надо понимать их природу.

  1. Возражение-отмаска. В автосервисе такое возражение встречается редко. Разве только вы сами активно ищите клиента, предлагая, например, корпоративному клиенту свои услуги. Звоните либо встречаетесь, а от вас отмахиваются как от назойливой мухи (вспомните канадскую оптовую компанию или зайдите в магазин бытовой техники). Клиент просто не понял в чем суть, но уже отказался от вашего предложения.
  2. Осознанное возражение. Это когда клиент понимает, что вы предлагаете, но отказывается. Например, вы предлагаете салонный угольный фильтр, но клиенту достаточно обычного. Детей нет, на дизеле не ездит и о своем здоровье особо не заботится.
  3. Возражения по цене. Это когда у клиента не хватает бюджета. Возражения «У вас дорого», «Дайте скидку», «У соседей дешевле» и т.д.
  4. Возражение по услуге или товару. Это когда клиента не устраивает конкретная услуга, деталь, производитель. Например, клиент хочет заливать не то масло, которое вы предлагаете, а то к которому привык или посоветовали другие.

Но вернемся к осознанному возражению. В предыдущей статье, мы уже кратко коснулись темы определения ложности возражения. Рассмотрим вопрос несколько глубже.

При работе с ЛЮБЫМ возражением нам надо точно понимать, а не отмаска ли это. Для этого  задаем вопрос: «А если бы не было [причина], то вы готовы на эту работу?» Если «Да», то возражение истинное. И мы либо убираем первопричину (если в наших силах) и работаем, либо убеждаем в необходимости пойти на наши условия.

Хуже если «Нет». В этом случае алгоритм несколько меняется. Задаем вопрос: «Значит, есть другая причина, могу я ее узнать?». Если «Да, есть причина», то пытаемся ее узнать и повлиять на нее и принятие решения. Если и здесь «Нет», то следующий вопрос «А что могло бы вас убедить работать с нами по нашим ценам?»

Следующий момент, это когда попадается грамотный «вредный» клиент. Сначала он заставляет вас использовать его запасные части. Договорившись о своих деталях выбивает у вас скидку. А, напоследок, просит отсрочку. Знакомо? Здесь важно вовремя поставить клиента на место, уже на первом этапе определив круг его финансовых претензий. Например: «Стоимость наших запасных частей это единственное, что вас смущает? Все остальное вас устраивает?» или «Стоимость работ это единственное, что вас не устраивает? Все остальное вас устраивает?» Мы не даем клиенту шанса сесть нам на шею. Помните, что шея, причем клиентская – это наше место. Если клиент говорит «Да», то работаем. Если «Нет», то : «Давайте обсудим все моменты, которые вас смущают». Обратите внимание, что все это мы делаем не тогда, когда отдаем автомобиль, а тогда, когда принимаем автомобиль в ремонт, либо когда после диагностики (разборки и т.п.) озвучиваем свои желания и состояние автомобиля (узла). Главное, что бы у клиента даже мысли не появилось о новых «хотелках». Помним, что возражения лучше не допустить, чем с ними бороться. Не менее важно, что бы при этом и клиент не почувствовал давления с вашей стороны (помним, что клиент выбирает нас, а мы выбираем клиента). Если клиент почувствует давление, то как бы красиво и правильно вы не отвечали на возражения, результат будет отрицательным.

Что же делать, что бы свести осознанные возражения к минимуму?

  1. Грамотная маркетинговая политика, позволяющая выбирать «правильных» клиентов. Если клиент приехал по рекомендациям количество возражений и лояльность выше. Поток клиентов позволяет выбирать клиентов, оставляя наиболее «вкусных», а проблемных отправляя к конкурентам, тем самым увеличивая свой базис, и уменьшая базис конкурентов, вплоть до их разорения.
  2. Правильно выявлять проблемы с автомобилем клиента и грамотно объяснять клиенту. Когда мы говорим о грамотности объяснения, мы говорим не только о технической стороне вопроса, но и об убедительности. Мне знаком менеджер, который плохо разбирается в технической составляющей. Более того, когда его слушаешь, то понимаешь, что часто он несет совсем техническую ересь. Но делает это так убедительно (интонация, вставка технических терминов и т.д.), что клиент соглашается на все. Это тоже крайность – в технической части надо разбираться, но пример показывает, как важно уметь говорить и убеждать.
  3. Предлагать себя. Не стесняйтесь разговаривать с клиентом, выявляя его истинные потребности и возможности. Помните, что у стеснительных продавцов тощие дети.
  4. Вытягивайте из клиента все возражения одновременно, не давая ему возможности озвучивать их постепенно. Особенно недопустимо услышать возражения на этапе расчета при сдаче автомобиля.

После ответа на возражения клиента, мы не делаем паузу, а задаем вопрос. Тем самым лишая клиента возможности озвучить новое возражение.

Например. «Мы занимаемся ремонтом двигателя уже 10 лет, делая по пять капитальных ремонтов в месяц, не считая средних и текущих ремонтов. При этом у нас есть возможность видеть и анализировать работу масла различных производителей в двигателе. Мы остановились на масле фирмы N. Его и рекомендуем, как наиболее оптимальное. А ВЫ, ВООБЩЕ, УЖЕ МЕНЯЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ МАСЛА?»

 

Возражение «Я подумаю»

Это возражение второе по частоте после «Дорого». Почему клиенты говорят «Я подумаю»?

Вы уже поговорили с клиентом, выяснили проблему с автомобилем, выявили потребности и возможности клиента, сделали предварительный расчет стоимости – провели колоссальный  объем работ, а клиент: «Я подумаю». Что может быть хуже?

Мы начинаем анализировать, искать ошибку в своих действиях. Иногда это что то уж совсем простое, иногда сложное.

  1. Вы не проявили настойчивости. Один из руководителей сервиса (я думаю, он себя узнает) просто стесняется озвучивать суммы крупных ремонтов. Ему все время жалко клиента. Руководитель, правда, нашел, как ему кажется, выход – он озвучивает суммы по частям, постепенно, тем самым обрекая себя на последующие проблемы при сдаче автомобиля. Как результат большая задолженность и другие вопросы с клиентами. Но это мы немного отвлеклись. К этому же пункту отнесем и то, что вы просто не предложили купить услугу или товар, хотя и рассказали о ней (о нем). Клиент очень любит слушать, когда ему рассказывают о его автомобиле. Важно не просто рассказывать, а подводить к покупке.
  2. Вы не достаточно объяснили (или вообще не объяснили) почему надо купить услугу ремонта именно у вас, а не у конкурентов. Здесь в бой вступают пункты уникального торгового предложения, основанные на запросах клиента (возможно не все). Главное не приводить перечень, а вставлять в разговор, акцентируя внимание клиента на «плюшках».
  3. А может быть и другой нюанс – вы хорошо объяснили, более того клиент готов на это тратить деньги, более того, ранее он даже не задумывался о необходимости в выполнении этих работ. Но он хочет знать, что предлагает рынок. Поймите фраза «Мы уже десять лет ремонтируем топливную аппаратуру» – для клиента не является причиной принятия положительного решения. Здесь надо рассказывать о преимуществах и отличиях от других, о последствиях затягивания с принятием решения о проведении ремонта. Например, как влияет неисправность топливной аппаратуры на состояние ЦПГ. А если при этом есть образец прогоревшего поршня … Или ваша аппаратура позволяет кодировать форсунки.

Допустим, что на вашем сервисе нет УТП. Все как у всех. Станьте сами таким УТП.  Например, скажите, что вы лично  будите вести клиента, будете с ним на связи 24 часа в сутки. Находите слабые места и не отпускайте клиента.

  1. Вы хорошо рассказали о сервисе, но забыли определить потребности клиента. Задавайте больше вопросов. Здесь надо влезть в шкуру диагноста. Что делалось с автомобилем ранее, как произошла неисправность, какие действия предпринимались после поломки, насколько поломка критична с точки зрения владельца и т.д.
  2. Вы не смогли объяснить преимущества своей услуги или товара. Например, вы предлагаете сделать чип-тюгинг. Объясните клиенту, какие преимущества он получит от этой услуги. Только не делайте это по шаблону. Когда то один известный специалист предложил мне сделать эту операцию, причем бесплатно. Я задал вопрос о преимуществах, на что получил ответ с конкретной цифрой расхода топлива на моем автомобиле. Оказалось, что она выше расхода моего автомобиля. Естественно я отказался. Потом мы уже разобрались, нашли плюсы и минусы. Но будь я обычным автолюбителем, я был бы потерян как клиент.

Объясняйте клиенту обычным человеческим языком. Термины хороши. Но если объяснение станет не понятным, то клиент, скорее всего, откажется от ваших услуг.

  1. Помните (из теории), что покупатель приобретает не дрель, а отверстие, точнее возможность вставить что то в это отверстие. Т.е нам надо понять, что для клиента важно – пройти техосмотр или безопасность, экология или скорость, просто возить пятую точку на работу или один раз в неделю отвезти жену на дачу. Причем в каждом конкретном случае будут свои нюансы. Помните любимую фразу клиентов – сделайте, что бы передвигалась, я все равно гоню машину на базар? И сколько после такой «продажи» продолжают ездить еще не один год?

Клиент должен понять первостепенность необходимых работ (как с форсунками в примере выше). Это задача продавца объяснить это клиенту. Объяснить проблемы и их решение. Иногда клиент сам осознает проблему. Иногда даже не задумывается. Задача менеджера озвучить проблему и сделать ее осознанной.

  1. Люди покупают у тех, кому доверяют. Помните, что если клиент новый, то он думает, что его здесь будут разводить и впаривать. Помним, что встречают по одежке. Если клиент приехал первый раз, то он будет оценивать как менеджера, так и механиков. По внешнему виду, по отношению к нему и к работе, к состоянию сервиса и чистоте, к оборудовании и т.д. В начале 2000-х, разговаривая с одним из клиентов я поинтересовался, почему он выбрал этот сервис, а не соседний. Ответ, на то время, поразил меня – «Здесь пользуются чехлами на сиденья». Сейчас чехлами ни кого не удивишь, но подход клиентов не поменялся.
  2. Еще важный момент – клиент доверяет механику, но не доверяет сервису. Конечно, в идеале механик должен быть обезличен, а клиент должен доверять сервису. Ведь именно сервис несет гарантийные и другие обязательства перед клиентом, а не механик. Но такая картина у нас сложилась давно и с ней надо считаться, но постепенно акцентируя внимание на станции, а не на механике.
  3. При работе с корпоративным клиентом важно понять, принимает ли лицо, с которым вы беседуете, решение о работах и оплате, или это только водитель.
  4. Клиент не может позволить себе ваши услуги по финансовым вопросам (решение частично разбирали в предыдущей статье).

Очень часто менеджеры очень агрессивно относятся к возражениям клиентов. Некоторых это вводит в бешенство. Мне кажется, что в этом случае человек не на своем месте. Я всегда советовал своим продавцам, даже если у них не получается войти в дверь, через некоторое время пробовать влезть через окно. И относится к таким клиентам с пониманием. Это часть работы. Хорош тот продавец, которого возражающий клиент заводит на решение задачи и борьбу с возражениями.

 

Андрей Обманщиков, журнал “Автомастер”, №6, 2018

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован.