АВТОСЕРВИС. РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

В кругу продажников, даже HR-менеджеров бытует мнение, что для хорошего продавца не важно, что продавать – что водку, что запасные части, что замену ремня ГРМ. Позволю себе несколько не согласиться с этим утверждением.

Если продажа запасных частей, пусть и с натягом, близка к продажам бытовой техники или оптовым продажам, например, металла, то продажа услуг автосервиса имеет существенный нюанс, который не учитывают даже опытные продажники. Речь идет о том, что когда вы приобретаете новый телефон или стиральную машину, вы испытываете радость от покупки, когда покупаете хлеб, колбасу или водку – делаете это автоматически. Без хлеба или мяса вы просто не сможете существовать. Когда вы приобретаете запчасти или аксессуары для автомагазина или сервиса, вы обеспечиваете себя товаром, который предполагается продать клиенту.  И, конечно, здесь существуют определенные правила продажи. Но вот когда клиент звонит или приезжает в сервис, он уже подсознательно или сознательно, не настраивается на удовольствие – у него беда, даже если это плановое ТО. Более того, он готовится к тому, что его все равно обманут. Причем обманут независимо от того, как долго он обслуживается на этом сервисе, какова его лояльность к данному сервису или наличие рекомендаций.

Основываясь именно на этом состоянии автовладельца, лицо, отвечающее за работу с клиентами, и должно строить свою работу. Не понимая настроение клиента, обратившегося в сервис, нельзя осуществлять успешные продажи.

И так, прежде чем начать разговаривать с клиентом, убеждать его, отвечать на возражения, пытаться продать необходимые или дополнительные услуги, менеджер должен понять, что посещение автосервиса почти для всех клиентов по общему состоянию близко к состоянию при посещении стоматолога:

  1. Откладываем до последнего, но деваться некуда.
  2. Плакали мои деньги. Главное, что бы совсем не раздели.
  3. Разведут на работы и запчасти, так еще и сделают плохо.

Если в магазин бытовой техники покупатель заходит непосредственно сам, то в автосервис он либо предварительно звонит, либо непосредственно приезжает (или притягивают) на автомобиле. Соответственно и поведение менеджера, в зависимости от способа обращения, должно отличаться. Понятно, что с клиентом, которого притянули работать проще всего, далее идет тот, который приехал. Говорить по телефону сложнее всего.

Существует целый ряд методик разговора в том или ином случае. Сейчас же разговор пойдет о возражениях. Они могут прозвучать как по телефону, так и при живом общении.

Вообще, возражений может быть очень много. Причем как на этапе приемки автомобиля, так и на всех последующих этапах – при согласовании дополнительных работ и деталей, при выдаче автомобиля, по гарантийным обращениям, и еще много всего разного. Но есть несколько возражений, можно даже сказать, универсальных. Главное, о чем надо помнить, что возражения, это сомнения клиента, а не отказ обслуживаться у вас. А с сомнениями можно и нужно работать.

К универсальным возражениям клиента относятся:

  1. Дорого.
  2. У соседей дешевле.
  3. Я подумаю.
  4. У меня нет денег.

Но прежде, чем рассматривать возражения клиентов, остановимся на ошибках, которые допускают менеджеры или мастера приемщики (директоры, если они совмещают в себе все вышеперечисленные должности) в беседе с клиентом.

Очень часто мы даже не понимаем, почему клиент прервал разговор, бросил трубку, отказался от услуг или товаров сервиса. Для того, что бы этого не было кратко разберем эти ошибки. Я выделяю пять основных. Причем я их разместил в порядке нагнетания обстановки (разговора).

  1. Менеджер отвечает

Например, клиент в начале разговора просит поменять масло. А менеджер сразу начинает настаивать на замене не только масляного, но и топливного, воздушного и фильтра салона.  Менеджер еще ни чего не выяснил, а уже пытается навязать клиенту дополнительные услуги и товары. Так и хочется сказать: «Дослушай до конца, пойми потребности и возможности клиента, а уже потом открывай рот». Клиент повторяет, что его интересует только замена масла. Менеджер опять начинает говорить о том, что при ТО надо менять не только масло и масляный фильтр, но и остальные фильтры, сделать общую диагностику. Все, скорее всего, вы потеряли клиента – отвечать на возражение нельзя.

  1. Менеджер убеждает

Но менеджер не успокаивается, пытается приводить доводы необходимости замены деталей. Убеждение от ответа отличается тем, что вы приводите доводы, примеры, факты. Вы пытаетесь ответить на внутренний вопрос клиента, убедить его в том, что то, что он говорит это неправда.

  1. Менеджер спорит

Это означает, что менеджер не принимает точку зрения клиента. Например, клиент говорит: «Дорого». На что менеджер отвечает: «А сколько денег вы тратите в день на бензин? А в месяц?». Клиент: «Для меня дорого!» Все, начался обмен пикирующими фразами, которые ни к чему хорошему не приведут. Нагнетание обстановки не заставит клиента согласиться на ваши условия и купить услугу.

  1. Менеджер выражает эмоции

Естественно, что обстановка накаляется и менеджер «заводится». Здесь могут появиться и высокие тона, и обоюдное неудовольствие, вплоть до перехода на личности. Как результат – потерянный клиент. Надо сказать, что на этапе приемки это происходит реже, а вот на этапе дополнительных работ, выдачи автомобиля чаще. И уже совсем сложно сдержать эмоции при обращении по гарантии, особенно если разговор о ремонте по гарантии ведет заинтересованное лицо.

  1. Менеджер игнорирует возражения

Чаще всего это происходит тогда, когда вам задают конкретный вопрос, а вы уходите от него. Что стоит за конкретикой? Клиент просит: «Убеди меня». А вот с этим как раз проблема.

Н если вы будете отвечать, убеждать, спорить, выражать негативные эмоции или игнорировать, вы не увидите  клиента. Почему в 90% случаев вы теряете клиента? Потому, что когда вы не даёте ему право на его мнение, Вы, по сути, ставите себя выше клиента. Допуская эти ошибки, вы говорите клиенту сознательно или подсознательно, что он лох. Конечно он не знает всего того, что знаете вы. Но, с другой стороны, и вы не знаете знаний клиента, давите на него.  А вы не даёте право выразить ему свое мнение. Кому нравится выглядеть идиотом. Ваша задача в процессе разговора сделать так, чтобы клиент сам себя убедил и сам же себе всё продал. Ваша задача только правильно его направить по этому пути.

Возражение «Дорого»

Это самое распространенное возражение. Более того, большинство других возражений (например, «я подумаю», «я перезвоню (заеду) позже»), на самом деле, обозначают именно «дорого».

Что делать, если клиент сказал «дорого»?

Здесь, сначала, надо учесть один важный момент. «Дорого» может означать не то, что у вас дорого, а то, что у клиента в данный момент просто нет денег. Это относится как клиентам на старых, повидавших виды автомобилях, так и к любому другому клиенту. Просто в данный момент у него черная полоса. Чаще это происходит у тех, для кого автомобиль роскошь и он, в принципе, может без него обойтись. И очень редко среди тех, для кого автомобиль средство зарабатывания денег. В последнем случае клиент найдет деньги. Одолжит, в конце концов.

Если у клиента нет денег, то, как бы мы его не убеждали, какие бы аргументы не приводили, результат ожидаем, это не наш клиент. По крайней мере, не сегодня. При правильной организации потока клиентов, совсем безденежный автолюбитель скорее редкость, чем правило.

Чаще ответ «дорого» означает: « А что вы готовы мне предложить за мои деньги?».

Таким образом, на одной чаше весов у нас цена, а на другой выгоды для клиента. Какая чаша весов перевесит – такой и будет результат. Если ценность услуги выше – клиент покупает, если ниже, то нет. Но не всегда. Достаточно часто клиент специально говорит «дорого» для того, что бы сбить цену.

 

Оправдываем цену

Когда вы слышите «Дорого» не надо сразу опускать стоимость, а постараться объяснить клиенту эту цену. Многие считают, что клиенту надо все самое дешевое. Но если бы так было, ни кто не покупал бы дорогие автомобили, не ел бы в дорогих ресторанах, не пользовался бы Apple. На самом деле клиент готов покупать услугу (товар) за честную цену. Единственное, что они не хотят за это услугу (товар) переплачивать.

Поэтому:

  1. Не уменьшаем цену.
  2. Приводим аргументы.
  3. Делаем паузу.
  4. Смотрим на реакцию.

Получается, что нам надо убедить клиента заплатить нам по нашей цене. Для этого нужны аргументы. Это необходимое, но недостаточное условие. К аргументам нужны правильные слова и интонации. Какие аргументы приводить клиенту – придумывайте сами. Лучше вас, все равно, ни кто не знает, ни ваш бизнес, ни ваших клиентов. А вот о фразах и оборотах, в которые, как в красивую упаковку, вы положите свои аргументы, я расскажу.

Вариант 1. Показываете клиенту на автомобиль перед боксом с логотипом известной компании. Здесь могут быть варианты, например, частный ухоженный автомобиль. И рассказываете, что у компании (автовладельца) аналогичная проблема. Но он выполняет комплексный ремонт с обслуживанием. При этом сам директор, сказал нам, что для него решающее значение, почему он нас выбрал это… И здесь вы начинаете перечислять свои аргументы (не более трех).

Получается, что клиент понимает, что он ни один такой, и что уважаемые люди уже пользуются вашими услугами.

Вариант 2. После того, как клиент сказал «дорого», вы соглашаетесь (это важно), но при этом объясняете, почему дорого, т.е. опять даете аргументы. Для этого надо очень хорошо понимать процесс ремонта, особенности запасных частей, нюансы гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Таким образом, вы сначала соглашаетесь с клиентом, затем выражаете сомнение, а потом переходите к обоснованию нашей цены.

  1. Да это дорого…
  2. С другой стороны, цена обоснована…
  3. Если учесть тот факт, что …

Или:

  1. Да, я так тоже думал, пока не попробовал…
  2. А когда попробовал…
  3. Убедился…

Или:

  1. Действительно, я вас понимаю, вопрос цены очень важный вопрос…

Или:

  1. Замечательно, что вы затронули вопрос цены. Многие так говорят. Сейчас я вам расскажу…

Вариант 3. Этот вариант основывается на том, что до того как сказали «дорого», вы понимаете на какую цену ориентируется клиент. Это особенно важно, когда вы просчитываете дорогой ремонт. Например, полный ремонт ходовой AUDI. Вы подбираете запасные части, анализируете предложение основных поставщиков, сравниваете цену с ценой в интернет-магазине, теряете массу времени, а в итоге… А время потрачено. Здесь стоит сразу уточнять у клиента на какую стоимость он ориентируется и на какое качество запасных частей. Один мой знакомый дизель-сервис сразу ориентирует клиентов: – «Тысяча долларов есть – приезжайте. Повезет, будет меньше. Если нет, даже смотреть не будем». Правда  такой подход оправдан при большом потоке клиентов и минимум недельной очереди. Если потока нет, то вариант использовать не стоит.

Если вы понимаете на какую стоимость ориентируется клиент, то и цену вы называете в диапазоне возможностей клиента.

Вариант 4. Клиент не говорит, на какую стоимость он ориентируется. И просит вас, как специалистов, это сделать. В этом случае начинаем с самой высокой. Например: «Есть вариант установки подшипника SKF, но можем предложить китайский. В первом случае ваш средний пробег составит n-километров при нашей гарантии в m-километров. А во втором случае ваш пробег будет зависеть от везения. При этом гарантии не будет». Или при замене тормозных колодок. «При замене тормозных колодок, мы очищаем все поверхности, проверяем состояние суппортов, меряем толщину диска, промываем и смазываем направляющие, протачиваем фаски и т.д.. Это занимает 1 час и стоит n-денег.  Во втором случае не выполняем…, и это стоит m-денег». Нам остается проанализировать ответы клиенты, особое внимание уделяя его интонации. Так устроена психология, что все познается в сравнении. Редко можно найти человека, который не ищет альтернативы.

Вариант 5. Клиент говорит: «Дорого». Ваш ответ: «Вы знаете, раньше мы пользовались деталями другого производителя – N (можно даже назвать), он значительно дешевле. Но, последнее время, увеличилось количество рекламаций. Нам бы очень не хотелось, что бы это произошло с вами. Вы нам очень дороги и мы дорожим вами, как клиентом. Мы заинтересованы в долговременном сотрудничестве и в ваших рекомендациях другим клиентам. Если же мы поставим деталь производства N, то, скорее всего, нас ожидают неприятные моменты».

Вариант 6. Клиент говорит: «Дорого». Ваш ответ: « Вы знаете, у нас в округе можно найти и в двое дешевле. А на прошлой неделе приезжал клиент, так вообще говорил, что нашел за треть нашей цены. Но у нас полный двор машин, да еще очередь на неделю. Причем пятьдесят процентов – новые клиенты. Причем большинство приходят по рекомендации. Если бы у нас было дорого, а рынке можно было найти дешевле при той же гарантии и том же качестве, то такой картины не было».

Вариант 7. Называем клиенту изначально высокую стоимость услуги – n. При этом рассказываем, что входит в услугу. Клиент говорит: «Дорого». Не вопрос. Давайте не будем выполнять это, это и это. В этом случае стоимость будет – m. В этом случае цифра m воспринимается намного легче.

Вариант 8. Разговор начинается с фразы: « Вы уже интересовались стоимость диагностики?» «Да, интересовался». «И по какой стоимости?». Возможно, в этот момент вы узнаете цены конкурентов и ценовой диапазон, к которому готов клиент. Например, у вас стоимость диагностики 400 грн, а конкуренты были готовы работать за 300. Теперь вы понимаете, что вам надо привести аргументы, которые перевесят разницу в 100 гривен.

Таким образом, аргументов надо привести не на 400 грн, а только на 100.

Вариант 9. Частично возвращаемся к предыдущему варианту. « А если бы и у нас было 300, вы у кого диагностировали бы машину, у них или у нас?» Если ответ «У вас». ТО далее: « А почему у нас?» Тем самым мы заставляем самого клиента высказать аргументы в нашу пользу. Возможно, что они и будут теми самыми причинами, почему у нас 400, а не 300.

Вариант 10. Опять клиент сравнивает нас с другими. Тогда уточняем: «А это они делают?», « А гарантию в N километров предоставляют?», и т.д. детально разбираем свою услугу. Именно детально. Буквально мелочь может склонить клиента к обслуживанию именно у вас. «Это у них есть, это есть, а вот гарантия вроде как только на работы, и только на 10 тыс…». «Вот, теперь понятно, почему у них дешевле. Дело в том, что гарантия (это может быть, что либо другое, важно зацепиться) очень сильно влияет на формирование цены. Если бы у нас этого не было, то мы бы были еще дешевле. Но для нас это очень важно и без этого мы, в принципе, вообще не оказываем услуги, поэтому цена m».

Если же клиент говорит всегда «Да», то вы отвечаете: «Вы знаете, на рынке очень стабильные цены с очень невысокой рентабельностью. Поэтому если у них дешевле, то они, либо работают в минус, что сомнительно, либо есть какие-то подводные камни. Я бы, на вашем месте, задумался, а все ли там так, как вам рассказывают».

Не используйте частицу «Но»

Использование частицы «НО» перечеркивает все, что вы сказали до этого. Лучше использовать другие фразы, более лояльные к клиенту:

– С другой стороны…

– Тем не менее…

– При этом…

Как определить ложное возражение «Дорого»

Когда вы слышите возражение дорого, отделите ложные возражения. Не всегда за возражением дорого стоит недостаточная ценность вашего продукта в глазах клиента. Это могут быть другие возражения: «Мне нужно посоветоваться», «У меня сейчас на данный момент нет денег», «Мне нужно сравнить это предложение с другими предложениями».  Для того, чтобы правильно понять истинную сущность возражения, существуют несколько способов.

Способ 1. Наблюдаем за клиентом. Оцениваем интонацию, мимику. Очень часто для опытного продавца этого бывает достаточно.

Способ 2. Если опыта недостаточно, то можно задать наводящие вопросы, например: «Если договоримся о цене, вы готовы воспользоваться нашими услугами?»

Способ 3. Провоцируем клиента: « Что дорого – по бюджету, или сам ремонт?»

 

Как предотвратить возражение «Дорого»

Конечно, в идеале, мы стремимся, что бы возражений не было. Для этого, в беседе с клиентом, стоит коснуться нескольких моментов.

  1. В разговоре об услуге, подготавливайте клиента к высокой стоимости. Говорите о надежности, гарантии, качестве и т.п.
  2. Покажите клиенту, что это не траты, а вложения. Если сегодня он сделает вложения, то завтра он получит выгоду (например, за счет длительного пробега до следующего обслуживания) в отличие от ситуации, если он откажется от ремонта.
  3. Разбейте цену на более мелкие, понятные клиенту, составляющие. Например, что стоимость ремонта соответствует стоимости его двух дней езды на автомобиле.
  4. Доказывайте клиенту честность цены. Это могут быть честные поставки запасных частей и гарантия на них, квалификация мастеров и т.д.

В заключение, хочу сказать, что, конечно, совсем готовых решений не бывает. И продажам приходится учиться всю жизнь. И продавать хорошо и правильно сложнее, чем ремонтировать. Не зря же тяжелее всего на рынке найти именно толкового продажника. Но и без построения правильных продаж ни один бизнес не проживет.

И еще. В любых продажах работает принцип: «ЕСЛИ ПРОЙДЕТ – ПРОЙДЕТ». Помните об этом.

Андрей Обманщиков.

Полная версия – см. Журнал Автомастер, №1, 2018

АВТОСЕРВИС. РАБОТАЕМ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ: 1 комментарий

  1. Добрый день, есть вопрос по ассортименту

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован.